20 de julio de 2011

Marca zombi


Mucho se habla de los atributos de las marcas. Ellas pueden ser jóvenes, solemnes, sofisticadas, frescas, desafiantes y cuanto adjetivo exista. Siempre se trata de marcas vivas, claro. Activas, económica y simbólicamente hablando.

El otro día, transitando por la avenida San Martín, levanté la vista y me encontré con una marca muerta. Y allí me di cuenta de que las marcas viven después de muertas. Hay marcas zombis. Marcas que se dejan ver en el caos visual que nos rodea, por todas partes. Marcas que no han sido debidamente enterradas. Marcas que —no-muertas como están— mantienen su potencial evocador de lo que fue y ya no es. Y hasta quizá hacen reflexionar sobre qué pasó en el medio.

El Supercoop* era la cadena de supermercados de "El Hogar Obrero", una gigantesca cooperativa que pereció gracias al Plan Bónex de Menem, cuestión que no viene al caso puntualizar en este post.

Bajé la vista y me llevé la agridulce sensación de haber recordado a esa marca cuando vivía y cuando el local sobre cuya fachada hoy luce despintada y oxidada era un supermercado lleno de mercadería, changuitos y gente que podía comprar cosas a precios más accesibles que en otros lados gracias a las mieles del cooperativismo.

En 2005 "El Hogar Obrero" revivió. No queda casi nada de su esplendor y poco de espíritu cooperativo parece haber en la sociedad. Pero su marca sí tiene restos de un patrimonio simbólico e histórico valioso que tanto costó construir y que tan fácil fue olvidar.

* Llegó a tener más de 300 sucursales en todo el país

18 de julio de 2011

Color político



Los colores pueden tener algunos atributos, algunos significados más o menos convencionales que nos pueden hacer aseverar cosas como que el rojo es tanto pasión como peligro; el negro luto y tristeza así como el naranja modernidad y el azul, franqueza…

Estas concordancias son, muchas veces, difusas y arbitrarias. En algunos casos, los diseñadores asumimos la obligación de fundamentar algunas de nuestras decisiones cromáticas con elucubraciones pseudo psicológicas en las que ponemos sobre el tapete explicaciones más o menos arrevesadas de porqué elegimos tal o cual color.

Dependerá de nuestro histrionismo si el cliente queda convencido o no de nuestra exposición.

Pero hay una verdad que no siempre se dice y que es muy sencilla y en la que se agotan muchas de las dudas que puedan aparecer a la hora de elegir tal o cual color: puedo usar los colores que la competencia de mi cliente no usó. O, al menos, es aconsejable usar aquellos colores que la competencia no usó. O dicho de otro modo: si uno de los atributos identitarios de cualquier marca es el color, ¿no sería conveniente no elegir uno que ya está en uso? ¿No es mejor distinguirse seleccionando otro? Sí, es mejor.

Este año habrá, por primera vez en la Argentina, elecciones primarias abiertas obligatorias y simultáneas (P.A.S.O.) en las que se decidirá qué listas pueden presentarse a las elecciones de octubre: es necesario obtener como mínimo el 1,5% de los votos para poder participar de la contienda.

Y también, por primera vez, habrá boletas coloridas, con fotos de los candidatos.

Atrás quedaron los partidos políticos tradicionales, que cualquier persona mínimamente informada podía enumerar sin demasiado esfuerzo: Partido Justicialista, Partido Comunista, Unión Cívica Radical, Unión de Centro Democrático, Partido Humanista, etc… Hoy, la política está atravesada por alianzas efímeras y con un fuerte personalismo que desemboca en campañas en donde todo pareciera resumirse en un “Votá a Mauricio” o “Porque estoy con Cristina, estoy con Filmus”. La identidad gráfica de aquellos partidos, históricos y con años de construcción, se ha resentido hasta desfallecer. Ahora, todo debe refundarse, basado en arenas muy movedizas y con confusos nombres de partidos (en realidad, alianzas circunstanciales) que casi nadie recuerda y menos aún puede vincular mentalmente con un candidato.

En este escenario entra en juego el color. Una vez más y como siempre, atributo poderoso de identidad y diferenciación. Y en política hay colores que tienen dueños difíciles de remover: el rojo siempre estará ligado a la izquierda y esta vez lo acaparó el Frente de Izquierda y de los Trabajadores; otro de sus dueños, en sutil mezcla con el negro y la Futura, era la UCR… pero a la boleta de la UCR ya ni el nombre ni el escudo le quedan, así que deberá contentarse con alguito del color que tantas veces utilizó en sus piezas gráficas. El azul (y el blanco), tantas veces peronista-justicialista, será para el Frente para la Victoria que lo viene usando desde hace rato.La Coalición Cívica explota en su boleta —quizá la mejor compuesta o ajustada o diseñada de todas— su instalada pero poco pregnante combinación entre un azul empetrolado y un verde amanzanado.

El resto de las alianzas y frentes se disputa colores que no tienen historia y que son hasta ridículamente “extrapolíticos”. El caso de Duhalde y Das Neves es realmente enigmático y deja bien en claro que no saben qué son ni adónde apuntan: un insólito lila combinado con un verde fluorescente da como resultado más un volante de una rave que una boleta electoral; me animo a decir que solo por su combinación de colores, es una fórmula que no tiene ninguna chance de prosperar. El Frente Amplio Progresista (¡?) de Binner y Morandini se ubica (involuntariamente, sin dudas) en el terreno de la iconografía estadounidense: la estrella roja en combinación con planos azules se aleja inevitablemente del socialismo para acercarse a la boleta de Barack Obama. La Alianza Compromiso Federal (¡?) de Rodrígez Saá se quedó con un celeste escarapelado, casi 100% cyan, en un diseño despojado, casi anémico, y sin espacio para la foto del vicepresidente (quizá sea porque no lo conoce nadie... aunque si no ponen su foto en la boleta, ¿cómo lo vamos a conocer?). Vale decir que Alfonsín (Unión para el Desarrollo Social) y Cristina (Frente para la Victoria) tampoco muestran a sus compañeros de fórmula.

Carne para otro post debería ser el estado comatoso de la iconografía tradicional de los partidos, en la que sobreviven los eternos Perón y Evita en la boleta del FPV. El resto se maneja en un notorio vacío simbólico, posible reflejo del vacío de contenidos de muchas de sus propuestas o de lo efímero de sus existencias, netamente coyunturales y electoralistas.

Para construir símbolos de pertenencia política hace falta mucho tiempo y consecuencia. Quizá este sea uno de los puntos que diferencie —aún en estos tiempos de tanto asesor de imagen y marketing político— a una marca comercial de la marca de un partido.

En todo caso, en ambos mundos, el color es fundamental.