29 de mayo de 2008

Identidad desinflada


"En Repsol YPF se tiene el convencimiento de la enorme y creciente importancia de la marca como elemento clave en la diferenciación del producto y servicio, la continuidad del liderazgo de cara a clientes y la sociedad en general, y la capacidad de atraer y retener capital humano. Una identidad común óptimamente gestionada permite a la compañía presentar un mensaje unívoco y diferenciador ante sus audiencias, así como construir vínculos de pertenencia con ellas."

Este breve extracto de la página web de Repsol YPF, complementado a su vez con la máxima que puede leerse a modo de misión, "Ser una empresa internacional petrolera y gasista integrada, admirada, orientada al cliente y a la creación de valor", me hizo pensar en la vinculación que existe entre la realidad palpable de una empresa y su imagen marcaria, casi siempre ideal.

No se descubre nada nuevo si se afirma que Repsol YPF es una empresa gigante: opera en más de 30 países, explora, comercializa gas y combustibles, refina, etc.

Privatización mediante, la otrora gloriosa YPF -con la red más vasta de estaciones de servicio de la Argentina- sumó el importante grano de arena de su consistente imagen pública a la compleja fusión (más que fusión, una organización fue comprada por la otra) con la empresa española Repsol, allá por 1999.

De esa amalgama surgió un nuevo nombre: Repsol YPF. La clave de la importancia de YPF (nombre con cuyas iniciales muchas veces se bromeó, reemplazando a "Yacimientos Petrolíferos Fiscales" por "Yrigoyen-Perón-Frondizi" o, más recientemente, por el menos feliz "Ya pasó Fangio", parte de una campaña publicitaria) es que no resignó su lugar en el nombre de la nueva empresa. Los argentinos no hubiesen tolerado fácilmente que YPF ya no existe más; entonces el "engaño" suplió esa triste realidad manteniendo su sigla, ya casi vaciada de contenido, pero reconfortante para quienes tienen añoranzas del Estado fuerte que dió lugar a la creación de una empresa como aquella. (Nota aparte: hace no mucho leí que en la creación de Petrobras, la gigante empresa petrolera brasileña, se tomó como modelo a YPF...).

Pero no es el objetivo de este artículo narrar la historia de la evolución identitaria de Repsol YPF desde 1999 hasta la fecha. El objetivo es, como decía al comienzo, tomar nota de la distancia que existe entre la implementación efectiva de un sistema gráfico (en este caso millonaria en pesos, por la cantidad astronómica de escenarios a intervenir) y el casi nulo mantenimiento posterior del mismo.

Si bien cambiar de marca es, muchas veces, cambiar la manera de acercarse al eventual cliente, renovar discursos y modificar estrategias, no menos cierto es que esa movida no puede quedarse sólo en la primera etapa, más pirotécnica, de la presentación en sociedad de los nuevos signos (¿quién no se deslumbró cuando conocimos las nuevas estaciones de servicio de Repsol YPF?).

Mantener la "salud gráfica" de una marca es un trabajo constante que no debe amainar nunca ya que la imagen de la empresa es la que se resiente con cada revés que le da el paso del tiempo al adhesivo de una letra corpórea que ya no ocupa su lugar... (¿quién no se lamenta hoy, al ver el calamitoso estado de muchas de las "islas" en las que están las mangueras de los combustibles, cuando no hay ni dos letras autoadhesivas juntas y donde todo los espacios proyectados inicialmente ya no se usan, se usan mal, o fueron mal proyectados desde un comienzo?).

Para ir al grano, lo que quiero contar se trata del inflador de una estación Repsol YPF que hace más de un año y medio que no funciona. Sí, un año y medio.

Me acerqué a la encargada de la estación y le pregunté, desde mi modesto -y a la vez poderoso- lugar de cliente cómo podía ser posible que una empresa como esta no pueda arreglar un inflador de neumáticos de una semana para otra. ¡Ni hablar del año y medio!

La encargada, algo avergonzada (aunque no tanto), empezó a narrarme el entramado burocrático que tiene que atravesar un pedido de reparación de un componente de la estación de servicio: que service oficial de acá, que repuestos importados de allá, que me (sic) cobraron $900 por una reparacion que no hicieron, que no tengo otra que esperar, etc, etc...

Me fui sin respuestas ciertas. Atrás dejé al inflador (aún no funciona) y a la imagen de marca de Repsol YPF, algo magullada.

Aquel lastre, patrimonio exclusivo de las empresas estatales -las burocracias paralizantes y amansadoras, cuando no corruptas- también parece haber sido adquirido por los españoles, allá por 1999.

Y para inflar las cubiertas... probaré con una Shell, una Esso o con la eterna gomería de barrio, que seguro no me va a fallar.

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