El espíritu olímpico va de compras

Durante mucho tiempo los Juegos Olímpicos han sido el bastión del deporte amateur. Es decir, el deporte hecho sin el objetivo excluyente de generar y ganar dinero sino como columna del legendario mens sana in corpore sano, la sana competencia del "que gane el mejor" y la gradual superación de los límites físicos del atleta.

En la antigua Grecia los atletas -siempre hombres- competían desnudos y el premio por ganar en su disciplina eran vasijas repletas de aceite de oliva, la eterna corona de laureles y comida gratis de por vida. El premio de ser campeón olímpico era no más, ni menos, que eso.

Los JJOO ya casi no registran al amateurismo, son incontables los casos de deportistas que se ganan la vida compitiendo y generando miles y miles de dólares con contratos publicitarios, de indumentaria deportiva o de cualquier tipo y color. Hoy, el premio sigue siendo simbólico -la corona de laureles permanece intacta a través de los siglos; un ramo de flores y la ansiada medalla- aunque éste luego se transforme en más y mejores convenios comerciales entre el deportista (imagen de inmejorable salud para las marcas) y empresas de la más variada índole.

A menos de un año de terminados los JJOO de Beijing se inaugura en Buenos Aires un megacentro comercial: DOT (punto, en inglés). El recurso utilizado para publicitar semejante obra (decenas de millones de dólares dedicados a apostar al consumo, lo que en un escenario recesivo de escala mundial no parece poco) es justamente la recreación de una ceremonia de inauguración de JJOO, en este caso los dedicados al dios Consumo, en vez de a Pélope y al panteón presidido por Zeus.

La puesta en escena toca teclas de humor pero sin perder cierta verosimilitud: cientos de extras; el periodista Gonzalo Bonadeo -que tuvo una constante exposición en las transmisiones de Beijing 2008- presta su imagen participando del evento y hasta hay una antorcha olímpica llevada sólo por mujeres (¿Los hombres no vamos de shopping? Pareciera...) vestidas elegantemente.
Todo se corona con la ignición de la llama olímpica, mediante una flecha lanzada por una temerosa dama (recurso tomado, el de la flecha, no el de la dama, de una ceremonia de apertura real: si mal no recuerdo Atlanta'96 o Sydney 2000).

En realidad, si lo pensamos mejor y volvemos al inicio de estas líneas, no es tan extraño el vínculo entre un shopping y los JJOO de hoy en día. La inversión publicitaria y la atronadora profusión de marcas que se exponen en el transcurso de los Juegos se parece bastante al zoológico comercial que suele ser un centro comercial. La ropa vestida por los atletas es vendida luego en el shopping, a precio globalizado (tanto su costo como su precio de venta) y ellos mismos, muchas veces, nos invitan a través de atractivos avisos a que compremos su calzado o su chomba.

De este modo -explotar el poderoso vínculo entre el deporte y el consumo-, cierra el círculo y se configura la lógica que permite que DOT, para anunciar su nacimiento, eche mano al imaginario olímpico sin mayores traumas.

Ignorando, olímpicamente, la otrora histórica asociación de los JJOO con la humildad del amateurismo y la sana competencia entre atletas en igualdad de condiciones, sólo por el honor de ser los campeones.